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王景波:渠道是品牌的价值体现

发布时间:2011-9-23 点击: 字体大小: 返回
 
本期视点全文:
 
     几年前我来到深圳的时候,公司附近大约有近十万人,大多是富士康的员工,但一个洗衣店都没有,工人们经常加班加点,洗衣服的时间很少。我深有体会,因为平时太忙,我曾经将攒了一周的脏衣服集中在一起,拿着走了几条街都没有找到一家洗衣店。有一次我把衣服刚泡在那里,结果接了个电话就出差了,一周后回来衣服都泡臭了。我问过很多人,这里为什么没有洗衣店呢?他们说这些地方都是打工的,如果开个干洗店,他们消费不起。那时我就想,能不能有个专门针对打工人群的洗衣店模式呢?而且我感觉这是一个很大的市场。
  所以我就筹备建立了克林洗衣吧。自助洗衣吧的特点是方便快捷、经济实惠、干净卫生、服务周到。这在国内是一种比较新的模式,现在采用半自助形式,有服务员引导服务。国外有些洗衣店是无人值守的全自助形式。在富士康附近开设第一家店时,那里的保安跟我说,富士康为员工提供免费洗衣福利,你在这里开店肯定生存不了。但我分析,除了富士康,附近还有其他工厂的很多员工,存在大量的个性化需求,哪怕只要满足百分之一客户的需求,把服务真正做好,那么客户肯定有。

  以服务引导洗衣消费

  洗衣是服务行业,归根结底,是由两部分组成,一个是硬件,一个是软件。硬件就是设备,软件就是服务。从硬件来说,我们的洗衣设备是特制的节能产品,节水节电,和一般家庭的洗衣机不一样,在功能方面,比如臭氧杀菌消毒等要求更高。
  刚开始,我们的服务比较单一,采用投币式,店里只有洗衣机,后来不断地完善升级,根据客户的需求增加了免烫烘干机、洗鞋机等设备,还增加了干洗(只是代收,与干洗店合作分成),不断扩充盈利点。如今在观澜镇富士康周边,几百米就有一家克林洗衣吧,一般在洗衣两小时后就可以取。冬季是洗衣的旺季,有时候洗衣服、取衣服要排队。到目前克林洗衣吧已经在16个省、市发展了一百多家店,广东、浙江、湖北、四川发展最为迅速。
  洗衣吧门店选址有很多学问,比如在北方城市选大学附近、医院住院部附近,在南方城市的城中村、工厂区,就是出租房比较多、人口密度比较大的地点,主要客户群在200米范围内,稍微远一点的辐射到方圆500米,超过一平方公里之外就可以忽略了,人们不会跑一公里远去洗衣。到外面洗衣服,人们就是图方便,就近,而且这些地段的店铺租金比较便宜。另外,也会选干洗店比较集中的地方,能充分利用别人的客户资源,通过先进的设备、专业的服务、良好的店面形象和环境,提供体验,慢慢就可以把别人的客户变成我们的客户资源。每个门店都要注重投入产出比,多大面积需要配备多少台洗衣设备和烘干设备,得考虑设备的利用率,比如洗衣时间30分钟,烘干时间需要1个小时,所以烘干机要比洗衣机多几台,都有科学的搭配。
  每个店在开业之初的半个月内,我们会在社区大门口、周边住宅区进行宣传,派发洗衣券,客户可以免费体验。南方天气比较潮湿,往往洗了衣服后两三天都不会干,而且会有霉味,所以我们的烘干机可以帮他们解决这样的问题。针对消费者,我们也利用一些社区论坛或社区QQ群宣传。另外,我们公司的企业文化报作为店面的标准读物,知识性、趣味性比较强,可以让人们了解自助洗衣的特色。我们推出各种会员卡,不同需求的客户可以享受不同的优惠。在重要的节假日,我们有针对性地做些促销活动。类似这样,不断引导客户,让他们树立一种新的洗衣消费理念和习惯。
  在目前的门店中,加盟的比例比较高,但最终会以直营为主。关于加盟店,我鼓励我们的员工创业,扶植他们当老板。对于门店的管理,我们实行店长制,一个店长负责5家店,为这5家店服务,比如店里的物品供应、服务员的定期培训、公司政策的传达等。
  我们开发了几套管理系统,包括会员管理系统和洗衣设备中的IC卡智能系统,还开发了一套洗衣管理软件,另外有一套视频监控管理系统,在家里就可以监控店面的设备运作状况,以及客户洗衣的流程,甚至客户有什么问题可以通过视频进行语音对讲。

  打造自助洗衣行业产业链

  新兴行业的发展得高瞻远瞩,为此我制订了一个5年计划,前3年(直到现在)是准备期,了解市场,不断总结经验教训,完善细节,然后再用两年时间,把现有的规模和设备升级。这个过程中还包括品牌规划,把品牌建立起来,最终形成全国性的战略布局。这个行业的拓展性比较强,可持续发展,能围绕洗衣服务延伸到很多领域。我要把整个产业资源贯穿起来,努力打造一条完整的自助洗衣产业链,成为业内的自助洗衣专家。
  有种说法叫渠道为王,渠道是品牌的价值体现之一,但渠道建设不是一朝一夕的事,需要日积月累,品牌和企业文化的积淀需要大量资金投入。我们现在的门店还属于低端,未来会不断向中端和高端延伸,而且最高端的门店会采用新的品牌标识,把不同的门店层次区分开来,以应对未来市场的竞争。
  除了一般的洗衣服务之外,以后我们的门店还会提供一些相关的服务。比如将来会销售克林品牌的日化洗涤产品,举例来说,像专用的去除血渍、果汁、汗渍和一些特殊污渍的产品,都可以在门店推广和销售。店里现在用的各种洗衣粉就是工厂为我们订制的,能增白、加香、加酶,增强柔顺度,适用不同的水温,最关键的一点是性价比,最大程度降低成本,而且能提高洁净率,提高客户的满意度。这些产品都采用克林品牌,是我们品牌价值的一个体现。从整个产业来说,单一产品或服务的核心竞争力很难体现,但如果能形成一个比较稳定的产业链,从设备制造到原料生产、品牌运营,整个贯穿起来,成为上游的品牌运营商,就会有不可复制的核心竞争力。
  自助洗衣吧在国外已经有50多年的历史,国外的洗衣模式是我下一步的目标,逐渐把门店和服务延伸到高端社区,把店面跟休闲娱乐结合在一起,洗衣实行全自助化。未来,门店的一楼是洗衣店,二楼是休闲区,人们在等待洗衣的同时可以看电视、看报,或者喝茶、喝咖啡,或者打牌。这样跟高端社区的物业、商业结合起来,作为它的一个组成部分,对地产商来说,也是很好的卖点。本来,高端社区的居民家里的大件物品,比如窗帘、床毯、沙发垫、汽车坐垫,还有大的布绒玩具,在家里都不方便洗,干洗的价格高、等待的时间长,相比而言,我们就很有优势。
  此外,我们与经济型酒店洽谈合作。酒店行业竞争很激烈,都在想尽办法提高服务水平,提高入住率。我们的产品与服务完全可以与酒店互补,进行战略性合作。我们的设想是,在每一家便捷酒店布置一个空间,在那儿洗衣、擦鞋、上网、购物都是自助的,便捷酒店可以提升服务水准,洗衣吧则可以节省渠道建设费用。
  国内不少大学有投币洗衣机,但很粗放,只能洗衣,我们的模式则是整合洗衣、烘干、洗鞋、干洗代收服务,更受欢迎。我们在昆明和深圳的一些学校做试点,效果很不错,很多学校为了提高办学形象,对外招生时宣传配备自助洗衣房。那么就由我们提供全套设备和服务以及维护。另外,很多工厂现在用工比较紧张,想着各种办法提高工人的福利待遇,洗衣就是其中的一个方面。很多工厂员工加班加点,很可能白天上班8个小时,晚上再加班三四个小时,很少有时间洗衣服,特别是冬季比较冷,人们更不愿意动手洗衣服。我们的设备完全可以帮他们解决洗衣问题。
  根据行业报告,中国未来的洗衣市场会达到上百亿元的规模。今年,各地政府开始大范围推出公租房,这个项目的基础配套有两个,一个是公共食堂,一个是自助洗衣房。这就是我们的机会,我们很有信心。毕竟,我们拥有全国唯一的连锁自助洗衣品牌,而且设备都是自主研发、获得了专利的。与市面上的家用洗衣机相比,我们的机器容量更大,更省水,洗得还更干净。与美国的专业设备相比,我们的设备更便宜,适合市场导入期使用。
  回想从电器制造跨界到洗衣行业,我遇到过不少误区,交过一些学费,但只要确立了成功的模式以后就可以不断地复制下去。现在市场上有模仿我们的山寨洗衣店,连吉祥物、logo都雷同,但我们在不断升级,所以山寨洗衣店永远走在我们的后面。当然,这也证明了我们的确是有优势的。
                    ■口述/克林洗衣吧董事长 王景波       采访整理/本刊记者 叶文东
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