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中国社区商业成功案例解读

发布时间:2011-9-16 点击: 字体大小: 返回
     http://bj.house.sina.com.cn/biz/  2010年04月12日09:39  中国商贸

 

 

  社区商业就像一块即将烘焙好的蛋糕,“诱人”不假,但想吃到嘴里也并不是件容易的事。所以,理性一点对待,总是好的。

  “社区”概念最早由德国社会学家滕尼斯在1887年提出,是指聚集在一定地域范围内的人群构成的社会生活共同体。社区商业是一种以社区范围内的居民为服务对象,以便民、利民,满足和促进居民综合消费为目标的属地型商业。

  前几天,成路向所居住小区再一次毛遂自荐,想帮助自己所在小区内的商业做招商与商业定位。这位专门从事社区商业研究的专家在澳大利亚生活了十几年,习惯了便利的生活,回到国内,买了高档住宅,“却发现很多小区没有商业配套,包括高档社区,好的生活品质应该是舒适、便捷。可是现在社区商业的状况,却是让这些有钱人打个酱油还要开宝马。”成路感慨。

  早在2005年5月初,商务部已经发布了《关于加快我国社区商业发展的指导意见》(简称《指导意见》),指向社区商业的发展。可近年来,各种商业业态都不断升温,唯独社区商业即使提到桌面上说也依然是雷声大雨点小。为何社区商业这台戏一直不能开幕上演,成路向《中国商贸》记者解读了现今国内社区商业的特点。

 

  社区商业≠超市+底商

  我国社区商业还处于萌芽阶段,社区商业主要是以历史形成的沿街商铺为载体,这种商业形式是自然形成的,缺乏统一规划,业态档次普遍较低,社区商业功能不全。不过随着概念的明晰,也不断有人在各种场合提出重要性,更有苏州工业园区已经成型的邻里商业这都表明,随着商业地产的逐渐成熟,社区商业取得了巨大的进步。

  虽然国内也出现了一大批特色商业街等项目,但是从实际情况来看,他们多数仍旧是以服务社区为主要目的,特别是居住区的内部商业设施。且国内的社区商业普遍还带有浓厚的住宅底商的特点,不是开发商持有物业,多半是“打碎了卖”的模式,属于各自为政、自负盈亏。没有整体规划与引导,在一个社区能做成,另外一个社区或许就不成,形不成模式,并没有真正的借鉴意义。与国外成熟社区商业模式相比较,还有很大的差距。

 

  社区商业定位≠社区定位

  从国外社区商业发展的成熟经验及目前城市发展进程的趋势来看,社区商业应该是一种以社区范围内居民为服务对象的,以便民、利民,满足和促进居民综合消费为目标的属地型商业。在国外社区商业占到60%-70%的比例,可以看出,社区商业是城市商业中一个重要组成部分。

  社区商业所提供的服务主要是社区居民日常生活服务的需要,这些服务具有综合性和便利性的特点,是适合日常生活需求的。因此,社区商业具有稳定的市场基础,并随着居民收入水平的提高,而得到一个更大的发展。现阶段注意力更多集中在购物中心,这种商业形态特点关注得更多的是时尚,是品牌。但作为社区商业消费者更多地关心的是它的便利性。

  这就出现了误区,很多社区,尤其是高档社区在招商时就会出现的误区,即社区商业定位与社区定位画等号。

  成路介绍,在国内她曾给几家地产做项目定位,几个项目的体量与适合的定位明明是社区邻里商业,但是相关开发商觉得土,不让提“社区商业”这几个字,非要说高档与奢华等。在成路所居住的高档社区中,消费能力高的人群占大部分,但成路表示,社区一万平米的持有商业就是很好的社区商业用地,可是在招商中却出现误区:本土品牌不让进,国外好品牌还不愿进;招餐饮结果进来一家比萨店,平时外卖就要一百元左右的一块比萨,不符合人们日常频繁的消费,即使是高档社区,人们也不愿意把钱花在这样的店中。而与日常生活息息相关的一些品牌早餐店与快餐店却被招商人员以“太土,和社区格调不搭配”为由拒绝。

  “目前小区中的第一拨商户已经走了,没有生意可做,现在还有一家卖超级发烧友的音响,一套几百万,还有卖高档家具的,可是这样的商品符合高频率购物的特性吗?”成路自问也反问。

  在社区商业中,既有竞争也有机会。社区商业发展到真正成熟还有待时日,不过随着城市化的推进,社区商业就像一块即将烘焙好的蛋糕,诱人但又烫人。能否吃到吃好还要看把握的时机。

  采访临结束,成路又说起了自己居住的小区,长长叹了口气“我再托托人,不要钱,免费给他们培训招商。看到那么一块好的社区商业用地浪费有些心疼。”

 

  成熟社区商业“自画像”

  对于邻里商业的规模和覆盖区域,各国有不同的定义。 人口密度大,人均GDP高的新加坡和香港,其邻里商业中心规模有4-6万平方米。而地大人口稀少的澳大利亚邻里商业中心只有8000-15000平方米。通常邻里商业中心覆盖面积在500-1000米半径内,5-10分钟步行的距离。 服务与周边1000米半径内的5-10万居民的日常生活需求。

  而从中国目前现阶段发展水平来看,社区商业是覆盖一到两公里商圈,四千平米到两万平米的体量。其中包括小型超市,附带30个左右生活需要的业态组合,值得注意的,苏州科技园每一公里开发一个社区商业,只要有四千人就开发,但那是新加坡的模式,并不适合现阶段的中国,现在国人的消费力还不够,起码需要三千到四千套房子、上万人口才能开发一个社区商业,这是能零售商存活的底限。尤其中国现在入住率低,需要养三年左右。所需业态包括购物、社区服务、娱乐、餐饮、自助洗衣房、市政配套(医院,邮局,银行)等。档次可根据各个地区的人文水平定位为中档、中高档、高档。但一定是满足人们日常生活所需的商品。

 

  社区商业优势

  ● 宜居的高品质生活。一个设计完好的邻里商业中心可以使人们的生活变得方便、效率,还可以让人们的心情更加愉快。

  ● 公共社交场所。邻里社区商业作为周边社区活动沟通的场所,是必须存在的。不过目前我国的高档社区很少有开放式的,社区商业的模式是正在步入老龄的人群所梦寐以求的生活方式。

  ● 刺激连锁店与品牌的发展。邻里中心周边的高密度人口,能够支持本地的企业和服务业,零售连锁店、加盟店、自助洗衣店、个性店的发展。一些经营管理优秀的零售品牌,有机会在各个邻里商业中心开店, 使各个地区的人们都可以享受到优质的商品和服务,大大提高人们的日常生活素质和人文水平。

 

  中国社区商业成功案例

  ——苏州工业园区的便民“邻里中心”

  1997年,以新加坡“邻里中心”为范本的“邻里中心”,在苏州工业园区被“克隆”,注册资金2亿9000万元人民币(5742万新元)。自1998年园内第一座大厦开业至今,邻里中心摈弃了沿街为市的粗放型商业形态的弊端,也不同于传统意义上的小区内的零散商铺,而是立足于“大社区、大组团”的先进理念进行功能定位和开发建设。以12项必备功能为核心产品,从“油盐酱醋茶”到“衣食住行闲”,企业效益和社会效应协同提高,充分满足了居民的基本物质文化生活需求。

  ● 邻里中心玲珑大厦

  2006年12月26日,由邻里中心自行投资5300万元建设的玲珑大厦落成开业。该大厦是邻里中心自行建设开发的首次尝试。大厦内12项必备功能完备,针对周边消费者的特点,在功能设置上体现新颖,在商家选择上贯彻“择商”概念,使玲珑大厦成为金鸡湖东岸第二个让居民完成衣、食、住、闲消费的好去处。

  ● 邻里中心湖东大厦

  湖东大厦在2004年8月正式运营,成为园区湖东商业第一家。3万平米的综合性大楼,由三幢建筑组成。南楼集中餐饮功能,分别有中西式快餐,和不同定位的中外餐饮店;北楼集中了生鲜店、卫生服务站和文体中心等,并设置了生活必备的零售商业。主楼为超市,还独创了“家装设计超市”创意产业平台。

  ● 邻里中心新城大厦

  新城大厦是邻里中心开发的第一座集商业、文化、娱乐、体育、卫生、服务于一体的综合性商业大楼。大厦紧密贴近区域居民生活,设有超市、银行、邮政通信、餐饮店、自助洗衣房、美容美发店、药店、文化用品店、维修店、文体中心、邻里生鲜店和社区卫生服务中心等12项必备功能,并结合现代人休闲和消费需要,设立了多层次、多品种的配套设施。此座大厦的成功开业标志着邻里中心走出实践的第一步。邻里中心不仅杜绝了底层商铺的环境污染、噪音扰民等问题,更改善了人居环境和城市面貌,营造出一种和谐发展的商业氛围。

  ● 邻里中心沁苑大厦

  沁苑大厦建筑面积11800平方米。直接服务四千多户小区住户与几十家外资企业。大厦楼高三层,一层、二层各2000平方米,邻里生鲜、超市、银行、卫生所、文体中心等12项必备功能齐全。三层4000平米,突出文化休闲和培训功能。目前提供ACCA国际会计师认证培训、外语语言培训;韩国幼儿园;儿童情商培训中心等。

  专家点评:这是中国目前最成功的社区商业,前景颇好。不过因为此模式全部拷贝新加坡社区商业模式,每一公里开发一个,但目前中国人的消费力不够,最好不要按照这个标准经营,至少需要三千到四千套房子上万人才能开发一个社区商业,这样零售商比较容易存活。不过苏州工业园区的“邻里中心”还是开启了社区商业的新篇章。

 

     

 

  国际上的“社区商业”

  在国际上,社区商业并不是新鲜模式。各个国家关于社区商业的理解和发展与其社会文化和经济发展水平相关。借鉴不同国家的社区商业模式,得出其特色与经验,融合到国内社区商业的开发与发展中,减少弯路。

  日本

  “商业街协同组合”是日本颇具传统特色的一种社区商业中心。例如,日本东京都神乐坂商业街,就是东京一条极为普通但又富有日本特色的典型社区商业街。在100多米长的步行街两侧,散落着连户商铺、中型超市、24小时便利店以及传统杂货店等248家店铺,花店、迷你高尔夫馆、投币洗衣房、蔬果铺、美容店乃至证券营业所应有尽有。这种社区商业还同时肩负保护中小商业企业、保护城市的传统文化特色的重任。在日本,便利店除了卖及时快速消费品之外,还有代收水煤电各种费用的服务,还可以代售车船票、提供快递业务等。很多便利店24小时经营,并设有取款业务,人们从家里到便利店几分钟的时间就可以取到款,非常方便。

  澳洲

  随着上世纪50年代澳洲的住宅地产开发向郊区扩展,社区商业在澳洲开始。最初就是为满足和方便郊区居民的日常性购物。模式为:主力店+各种专卖店。主力店占总商业面积的50%至70%,是利用聚客力强的优势来吸引人流,也是吸引专卖店进驻的重要因素。主力店所承受的租金水平是最低的。专卖店则是涉及人们日常生活的零售业态都是邻里商业中心所欢迎的租户。尤其是连锁加盟店是主要承租户。约有30几个业种。

  美国

  美国土地辽阔,居住人口密度不高,社区具有相对独立性。在社区中,超市、餐饮店、快餐、自助洗衣店、邮局、银行、宠物服务等配置较为完备。美国社区商业中心有两大特点:一是以大型超市或购物中心为核心;二是呈块状发展,与周围的文化娱乐等设施连成一体。美国的区型和邻里型购物中心主要为社区居民服务,其网点数量和出租面积分别占购物中心总量的95%和70%,满足了人们“一站式”购物的需求,还向社区居民提供丰富的服务项目和休闲娱乐项目。

  德国

  德国建筑设计师认为,社区商业的建设,应该“以人为本”。居住区相关设施的分布,是与人们从住宅出发,到达这些设施的时间距离相关联的,如5分钟步行范围内,可以到达超级市场、日常用品店、杂货店、修理店、自助洗衣房、社区管理委员会、初级小学、幼儿园、医疗中心、社区俱乐部等,以及轨道交通车站。通过轨道交通,在30分钟车程内,可以到达城市各类工作就业部门。

  新加坡

  新加坡建屋发展局将社区规划为三种类型。第一类,每1000~1200套住户配套建设一个邻里商店;第二类,每6000~8000套住户配套建设一个邻里中心;第三类,每40000~60000套住户配套建设一个新镇中心。

  邻里商店以经营生活必需品为主,商店组合为:普通日用品商店和餐厅。邻里中心以经营中档商品为主,商店组合为:普通日常商品商店、诊疗所、餐馆和小贩中心。新镇中心以经营高档商品为主,商店组合为:娱乐设施、银行、邮政局、超级市场、百货公司及高档商品、商店、自助式洗衣店、餐馆、快餐店。

  例如,新加坡的邻里中心(Home by Home),根据社区物业的规模、类型和居住人口,配备相应的商业配套设施和社区生活服务功能,含社区文化娱乐、零售餐饮、图书馆、健身体育、就业指导、老龄人活动中心、医疗保健等多种项目,不以盈利为主要目的,由开发商或物业方进行集中经营与管理。

  就商业方面,设置35个商店、2个餐厅、1个超市、二个菜场、1~2台自动提款机。必备功能有:诊疗所及牙医、面包店、投币式自助洗衣店、文具店、中西药行、托儿所、服装店、眼镜店、理发店、家庭用品、书局、家庭娱乐中心。

  新加坡的社区商业配置12个基本行业和业态业种,如菜场、银行、邮政、卫生所、自助式洗衣房、理发店、快餐店、超市、新华书店、修理铺、公共厕所和社区活动中心。推荐13个行业和业态业种,如服装店、鞋店、礼品店、鲜花店、摄影店、音像制品店等。

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