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星巴克

发布时间:2010-6-4 点击: 字体大小: 返回
     
 
      星巴克(Starbucks) 是美国一家连锁咖啡公司的名称,1971年成立,为全球最大的咖啡连锁店,其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。除咖啡外,星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。星巴克在全球范围内已经有近12,000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。2007年美国拍摄了与星巴克同名的电影。

  
 

(Starbucks) logo

简介

  星巴克英文:Starbucks)
  NASDAQ:SBUX
  港交所:4337
  星巴克在美国和加拿大的学生与城市白领中非常流行。
  部分星巴克店甚至与超级市场,书店等异业结盟,于合作店铺内觅地开业。一般而言,星巴克咖啡的价格与其他类似等级的竞争者相当。星巴克不打算调低在全球开设4万间店的长期计划,迄今已开了逾1.5万间。2007年11月,星巴克表示将在该财政年度增设2500间分店,美国占1600间,比最初计划少约100间。
  星巴克的分店大多数是总公司直营的,星巴克公司内也有对于外资投资的一些禁令;但这些规定也有例外。在大中华区的星巴克大多数是合资的。台湾区星巴克是由统一企业与美国星巴克合资的;上海及华中区的星巴克是由台湾统一企业、上海烟草集团以及美国星巴克合资;北京与天津星巴克是由北京美大星巴克公司经营。而广东、香港及澳门的星巴克则是由美心集团及美国星巴克合资的 Coffee Concepts HK Ltd 经营。星巴克总公司倾向加码这些地区的持股,取得更大的主控权。沈阳、大连等城市的星巴克则是星巴克总公司的直营店。

使命宣言

  将星巴克建成全球极品咖啡的翘楚,同时在公司不断成长的过程中,始终坚持之际一贯的原则。
  指导原则:
  l 提供完善的工作环境,并创造相互尊重和相互信任的工作氛围
  l 秉持多元化是我们企业经营的重要原则
  l 采用最高标准进行采购烘焙,并提供最新鲜的咖啡
  l 是可以高度热忱满足顾客的需求
  l 积极贡献社区和环境
  l 认识到盈利是我们未来成功的基础

历史回顾

     

  星巴克全球:历史和数据
      l 1971年,星巴克在西雅图派克市场成立第一家店,开始经营咖啡豆业务
  l 1982年,霍华德·舒尔茨先生加入星巴克,并担任市场和零售总监
  l 1987年,舒尔茨先生收购星巴克,并开出第一家销售滴滤咖啡和浓缩咖啡饮料的门店
  l 1992年,星巴克在纽约纳斯达克成功上市,从此进入一个新的发展阶段
  目前,星巴克在全世界39个国家,拥有超过13000家门店,145000名伙伴(员工)

诞生的故事

  星巴克,诞生于美国西雅图,靠咖啡豆起家,自1985年正式成立以来,从不打广告,却在近20年时间里一跃成为巨型连锁咖啡集团,其飞速发展的传奇让全球瞩目。星巴克将丑小鸭变成白天鹅的奇迹演绎的淋漓尽致,而它背后还隐藏着一个感人的故事。
  像品咖啡一样去生活
  1961年的冬天,对小小的舒尔茨来说,是那么寒冷。当卡车司机的父亲出了事故,从此失去了半条腿,终身与拐杖为伴。因为工伤,父亲失去了工作,这意味着家里失去了经济来源。而父亲得到的工伤赔偿也少的可怜,因为此前老板拒绝签署足够的保障协议。就像那个年代的其他工人一样,父亲的工作环境一直很糟糕。此时母亲怀孕七个月,如此一来,舒尔茨一家原本一贫如洗的生活更是雪上加霜。每天的餐桌上,只有少的可怜的面包和苦涩的难以下咽的咖啡。母亲尽全力从市场上淘来的剩下的茶叶和打折处理的最便宜的咖啡粉。父亲原本是个老实本分的男人,一生落魄潦倒,没有自己的房子,一家人住在纽约布鲁克林区的一套由联邦政府资助的廉租房里。他任劳任怨忍受着雇主的剥削当卡车司机,只是为了让全家能吃饱。但是一场事故夺取了他的全部信心和勇气,他每日借酒浇愁,变成一个酒鬼。舒尔茨简直成了他的出气筒,一不听话就会遭到一顿打骂。舒尔茨还必须担当父亲的情报员,不时从母亲藏起来的生活费中偷些钱拿给父亲买酒喝。
  舒尔茨12岁那年的圣诞节前,外面家家灯火璀璨,唯有他的父母依然在为如何借到钱而愁眉不展。父亲暴跳如雷,大骂几个孩子是吸血鬼,让他们滚,不要再让他看着心烦。母亲忍着眼里的泪花,让舒尔茨将两个弟妹带到街上去玩。
  满街的流光溢彩,一点也吸引不了肚子饿的咕咕直叫的三个孩子。这时,舒尔茨发现一家便利店门口摆放的促销品琳琅满目,一罐包装精美的咖啡牢牢吸引住了他的目光。一瞬间,一个大胆的念头从舒尔茨的脑海中一闪而过。他让弟弟妹妹们先自己回家,随后迅速走了过去,将那罐咖啡拿起来塞进了自己的棉衣里。不幸的是,店主正好走了出来。像电影中的镜头一样,那个体型强壮的男人大叫着抓小偷,朝舒尔茨冲了过来。舒尔茨拼命地朝家里跑去,那一刻这个男孩的想法很单纯,他不想听到父亲永远在饭桌上抱怨咖啡太难喝,他希望能将这罐咖啡当作圣诞礼物送给父亲。
  当舒尔茨兴高采烈地跑进家门,将咖啡交到父亲的手上时,父亲疑惑的看了他一眼,然后问他是什么。男孩的心脏因为紧张而跳得很快,他结结巴巴地说是在路口捡的,想送给父亲当圣诞礼物。那个整日醉醺醺的男人没有再追问下去,还轻轻摸了下儿子的脑袋说:“谢谢你,儿子!”
  舒尔茨想,虽然没有火鸡,没有圣诞树,但这罐咖啡可以让全家过个愉快的圣诞节了。可他高兴的太早了。圣诞前夕,都能过一家人正喝着舒尔茨“捡”来的咖啡,喜笑颜开地赞叹着这从没品尝过的浓香时,便利店老板找来了,他索要那罐昂贵的咖啡的钱。舒尔茨干的事曝光了,他站在墙角抖个不停,他趁着店老板还在家里嚷嚷,偷偷逃跑了。平安夜,舒尔茨在街上流浪着,又冷又饿的他边走边哭,最后累得倒在地下通道里睡着了。后来母亲找到了他,带他回家,当然他还是没能躲过父亲的暴揍。
  这个刻骨铭心的平安夜留给舒尔茨的不是咖啡的浓香,而是痛苦的滋味,他发誓努力奋斗,有一天买得起最香的咖啡。从此以后,他对父亲的惧怕变成了憎恶,他们之间很少说话。为了让母亲不再那么辛苦,舒尔茨每天一大早骑着自行车去送报,放学后再去小快餐店打工。那些微薄的收入里,有一部分会被父亲搜去买酒喝。舒尔茨对父亲身上的酒精气味是那么绝望而害怕,只有喝着母亲用廉价咖啡粉冲泡的咖啡时,舒尔茨才从灰色的生活里嗅出一丝芳香。
  此后的日子里,舒尔茨在寒冬为皮衣生产商拉拽过动物皮,在炎夏为运动鞋店的蒸汽房处理过纱线。他打过的零工永远在变,唯独与父亲的矛盾没有停息。这样磕磕绊绊地,舒尔茨以优异的成绩考上了大学。
  但是家里穷的揭不开锅了,父亲甚至不可理喻地对舒尔茨的未来判定了死刑。他不屑一顾地对舒尔茨说:“你已经高中毕业了,就应该去挣钱养家,还上什么狗屁大学,不要白白浪费时间。”舒尔茨万分难过和愤怒,他声嘶力竭地冲父亲吼:“你无权决定我的人生,我决不甘心像你一样做个卡车司机,连梦想都没有,过着朝不保夕、毫无希望的日子,我真为你是我的父亲而感到悲哀和耻辱!”
  就在舒尔茨为大学筹备入学金而四处想办法时,北密歇根大学的野猫球队看中了他的橄榄球技,他因此获得了北密歇根大学的奖学金。舒尔茨在一个清晨整理了行李,独自坐上了前往北密歇根大学的列车。为了节省路费,上学期间他几乎没有回过家,而是利用每个假期外出打工。每个月他都会给母亲写信和打电话,却从来没有问过父亲一个字。
  大学期间舒尔茨意识到橄榄球并不是自己未来的方向,于是将全部的精力放在了学习上。在获得商学学士学位后,他进入了著名的施乐驻纽约分公司,成为了一名出色的销售员。他在6个月的时间里每天打50多个推销电话,在曼哈顿城从第42街跑到第48街,从东河跑到第50大道,登上每幢写字楼,敲开每间办公室的门。他努力去竞争和比拼,只是为了向父亲证明自己选择的人生没错,他绝不会虚度年华。但这些话,他从来没有对父亲说过,因为他觉得和父亲无法交流。
  三年后,舒尔茨挣到了可观的佣金。他不仅给母亲寄了钱,还破例地为父亲挑选了一份别有意味的礼物,那是一箱产自巴西的上等黑咖啡豆。年少时那场因咖啡引起的事件,对他来说是一生无法忘却的耻辱。他打了电话回家,第一次和父亲聊了几句。父亲只是淡淡的回应了几声,甚至语带讥诮地说:“你拼了命去读大学就是为了能买的起咖啡?”舒尔茨毫不客气地说:“是的,我用努力证明了自己买得起咖啡,也买得起想要的人生。而你,最好用这些巴西咖啡豆为自己冲泡一杯真正的黑咖啡,品尝一下苦涩的滋味是怎样的。”就这样,两人的交谈再次不欢而散。
  为了不被父亲看扁,舒尔茨决定做出更大成就来刺激他。此后他跳槽进入瑞典厨房塑料用品公司驻美国分公司。仅仅干了10个月,瑞典公司就委任他为美国分公司的总经理,年薪7.5万美元。到28岁时,他所取得的业绩已经远远超出了自己原来的人生计划。在此期间,他与聪明漂亮的雪莉坠入爱河。
  直到谈婚论嫁,舒尔茨也不曾在雪莉面前提起过自己的父亲。雪莉每次听他说起家人,都只是提起母亲和弟弟妹妹,似乎父亲并不存在。有一次,她好奇地问舒尔茨:“你的父亲呢,他是做什么的?”舒尔茨愣住了,父亲就像罩在他心底的一片阴影,他嗫嚅着对雪莉说:“我的父亲很早就去世了。”他不愿在心爱的女友面前承认,自己有个酒鬼父亲。
  1981年初的一天,舒尔茨接到母亲打来的电话,她说他父亲很想念他,希望他能回去看看。舒尔茨从来没有想过父亲有一天还会说出想念自己的话,加上正好有一个大客户需要他去谈判,他拒绝了母亲的请求。
  一周之后,在外地奔波归来的舒尔茨匆匆回到布鲁克林区的老房子,却没有见到自己的父亲,他在一周之前去世了。就在母亲给他打电话的第二天,父亲因脑溢血去世了,或许是死前一种莫名的预感和牵挂,父亲去世前一天突然对母亲说很想见儿子舒尔茨,然而这最后的心愿没有实现。
  舒尔茨的心被巨大的悲哀占据了,他希望他们还能像十年前那样打上一架,他更痛恨自己曾诅咒过父亲,如果时光能重来,他多么希望能和父亲在一起。可如今,连父亲的打骂也变成了永不再来的珍贵回忆。
  此后几天,舒尔茨帮母亲整理父亲的遗物,不经意间看到了父亲留下的一个木箱,里面竟藏着一个锈迹斑斑的咖啡桶。即使它已经面目全非,舒尔茨还是一眼认了出来,那正是他十二岁时为父亲偷来的圣诞礼物。往事涌上心头,他唏嘘不已。这时他突然发现在盖子上刻着一行字,那是父亲的手迹:儿子送的礼物,1964年圣诞节。舒尔茨的鼻子酸了酸,他没有想到父亲如此珍视这件东西。他发现咖啡桶里还装着什么,打开一看,居然是一封已经揉得皱巴巴的信纸,看日期应该是他坚持上大学那年父亲写下的。父亲在信中写道:“亲爱的儿子,作为一个父亲我确实失败,既没有给你一个好的生活环境,也没有办法供你去上大学,我的确如你所说是个粗人。但是孩子,我也有自己的梦想,我最大的愿望是能够拥有一家咖啡屋,能够穿上干净的衣服,悠闲地为你们研磨和冲泡一杯浓香的咖啡,然而,这个愿望我无法实现了,我希望儿子你能拥有这样的幸福。可是我不知道怎么让你明白我的心事,似乎只有打骂才能让你注意到我这个父亲……
  父亲去了,舒尔茨感到生命的一部分也被抽空了。这时,雪莉鼓励他说:“既然你父亲的心愿是拥有一家咖啡店,那我们就替他完成未竟的心愿吧。”舒尔茨心中一动,是啊,如品咖啡一样去生活,不正是他们父子苦苦追求的么?
  凑巧的是,这是他看到一则广告,西雅图有一个小咖啡零售商准备转让店面。于是,舒尔茨毅然辞去年薪7.5万美元的职位,接下了那家小公司,将它变成了一间墨绿色的咖啡馆,并向西雅图的餐馆和其他咖啡店销售咖啡豆,日后驰名全球的星巴克就这么诞生了。

发展历程

  星巴克(Starbucks)咖啡公司成立于1971年,是世界领先的特种咖啡的零售商,烘焙者和星巴克品牌拥有者。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。此外,公司通过与合资伙伴生产和销售瓶装星冰乐咖啡饮料、冰摇双份浓缩咖啡和冰淇淋,通过营销和分销协议在零售店以外的便利场所生产和销售星巴克咖啡和奶油利口酒,并不断拓展泰舒茶、星巴克音乐光盘等新的产品和品牌。
  1987年,现任董事长霍华德∙舒尔茨先生收购星巴克,从此带领公司跨越了数座业务发展的里程碑。1992年6月,星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市,迅速推动了公司业务增长和品牌发展。目前公司已在北美,拉丁美洲,欧洲,中东和太平洋沿岸37个国家拥有超过12,000多家咖啡店,拥有员工超过117,000人。长期以来,公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务,营造独特的“星巴克体验”,让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。与此同时,公司不断地通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会,改善环境,回报合作伙伴和咖啡产区农民。鉴于星巴克独特的企业文化和理念,公司连续多年被美国《财富》杂志评为“最受尊敬的企业”。
  星巴克看好中国市场的巨大潜力,立志于在中国长期发展,与中国经济共同成长。自1999年进入中国以来,星巴克已在包括香港、台湾和澳门在内的大中华区开设了430多家门店,其中约200家在大陆地区。目前,星巴克正积极拓展大陆二线市场,致力于在不久的将来使中国成为星巴克在美国之外最大的国际市场。此外,公司秉承在全球一贯的文化传统,积极融入中国地方社区和文化,做负责任的中国企业公民。2005年9月,公司出资4000万元人民币设立 “星巴克中国教育项目”,专门用于改善中国教育状况,特别是帮助中西部贫困的地区的教师和学生。其中首笔捐赠已与中国宋庆龄基金会合作开展“西部园丁培训计划”。
  2005年底,星巴克在上海成立中华区总部,主要负责星巴克大中华区战略发展、市场开拓和营运等事务。
  对于爱喝咖啡的人来说,星巴克(Starbucks)是一个耳熟能详的名字,它最早来源于19世纪美国文坛杰出大师赫尔曼·梅尔维尔的经典著作——《白鲸——莫比·迪克》的主人公。1971年,杰拉德·鲍德温和戈登·波克在美国西雅图开设第一家咖啡豆和香料的专卖店星巴克公司。1987年,霍华德·舒尔茨(Howard Schultz)斥资400万美元重组星巴克,推动了星巴克向意式咖啡馆的转型,并完全以自己的理念来经营星巴克,为公司注入了长足发展的动力。
  星巴克咖啡在美国和加拿大的学生和城市白领中非常流行。除咖啡之外,星巴克也提供诸如茶(不管热的还是冰的),馅饼,蛋糕等。有些星巴克店甚至位于超级市场,书店这样的本地商店里(星巴克公司并没有经营这些超级市场或者书店)。一般来说,星巴克咖啡的价格不会高于其他竞争者。 到2006年2月为止,星巴克在全球范围内已经有超过9000家连锁店,分布在在北美洲、拉丁美洲、欧洲、中东和环太平洋地区。

中国大事记

  l 1998.3进入中国台湾,开出第一家店
  l 1999.1进入中国大陆,在北京国贸开出中国大陆和华北地区第一家门店
  l 2000.5进入华东,在上海淮海路力保大楼开出第一家店
  l 2000.5进入中国香港,开出第一家店
 
     
 
程大稳拍摄于2008年5月,星巴克中国区分部
 
    l 2002.8进入中国澳门,开出第一家店
  l 2002.10进入华南,在深圳中信银行开出华南第一家店
  l 2005.4进入青岛,开设中国第一家独资店
  l 2005.9进入东北,在大连开设东北第一家店
  l 2005.9进入西南,在成都开设西南第一家店
  l 2005.9设立星巴克中国教育项目,帮助改善中国特别是西部地区的教育状况
  l 2005年底,在上海成立大中华区支持中心,负责中国大陆和港澳台地区的经营管理
  l 2006.10收购北京美大有限公司多数股权,获得北京和天津地区营运权
  l 2006.11进入西北,在西安开设西北第一家店
  l 迄今已在包括港澳台地区在内的大中华区开设近500家门店,其中包括中国大陆22个城市的230家门店。

品牌故事

注册商标

     

  星巴克的商标有2种版本,第一种版本的棕色的商标由来是由一幅16世纪斯堪地那维亚的双尾美人鱼木雕图案, 她有赤裸乳房和一条充分地可看见的双重鱼尾巴。
  后来星巴克被霍华·萧兹先生所创立的每日咖啡合并,所以换了新的商标。第二版的商标,沿用了原本的美人鱼图案,但做了些许修改了,她没有赤裸乳房,并把商标颜色改成代表每日咖啡的绿色,就这样融合了原始星巴克与每日咖啡的特色的商标就诞生了。
  目前位在美国西雅图派克市场的「第一家」星巴克店铺仍保有原始商标,其内贩售的商品也多带有这个商标。这所谓的第一家事实上已经迁离原址,虽然仍在派克市场街上。

品牌文化

  “品牌本位论”认为:品牌不仅是产品的标识,而且有自己的内容,是其基本内容的标识,品牌是代表特定文化意义的符号。星巴克的“品牌人格谱”就是将星巴克文化从多个角度进行特定注释的“符号元素”集合。
  品牌定位:“星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静,极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位,但麦尔维尔的读者群并不算多,主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士,没有一定文化教养的人是不可能去读《白鲸》这部书,更不要说去了解星巴克这个人物了。从星巴克这一品牌名称上,就可以清晰地明确其目标市场的定位:不是普通的大众,而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。
  品牌识别:星巴克的绿色徽标是一个貌似美人鱼的双尾海神形象,这个徽标是1971年由西雅图年轻设计师泰瑞·赫克勒从中世纪木刻的海神像中得到灵感而设计的。标识上的美人鱼像也传达了原始与现代的双重含义:她的脸很朴实,却用了现代抽象形式的包装,中间是黑白的,只在外面用一圈彩色包围。二十年前星巴克创建这个徽标时,只有一家咖啡店。如今,优美的“绿色美人鱼”,竟然与麦当劳的“m”一道成了美国文化的象征。
  品牌诉求:顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求。就像麦当劳一直倡导销售欢乐一样,星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素:视觉的温馨,听觉的随心所欲,嗅觉的咖啡香味等。试想,透过巨大的玻璃窗,看着人潮汹涌的街头,轻轻啜饮一口香浓的咖啡,这非常符合“雅皮”的感觉体验,在忙碌的都市生活中何等令人向往! jesper kunde在《公司宗教》中指出:“星巴克的成功在于,在消费者需求的中心由产品转向服务,在由服务转向体验的时代,星巴克成功地创立了一种以创造‘星巴克体验’为特点的‘咖啡宗教’。”
  星巴克人认为:他们的产品不单是咖啡,咖啡只是一种载体。而正是通过咖啡这种载体,星巴克把一种独特的格调传送给顾客。咖啡的消费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费,文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客,并形成良好的互动体验。
  品牌传播:星巴克的品牌传播并不是简单的模仿传统意义上的铺天盖地的广告和巨额促销,而是独辟蹊径,采用了一种卓尔不群的传播策略——口碑营销,以消费者口头传播的方式来推动星巴克目标顾客群的成长。
  舒尔茨对此的解释是:星巴克的成功证明了一个耗资数百万元的广告不是创立一个全国性品牌的先决条件,充足的财力并非创造名牌产品的唯一条件。你可以循序渐进,一次一个顾客,一次一家商店或一次一个市场来做。实际上,这或许是赢得顾客信任的最好方法,也是星巴克的独到之处! 
  星巴克通过一系列事件来塑造良好口碑。例如在顾客发现东西丢失之前就把原物归还;门店的经理赢了彩票把奖金分给员工,照常上班;南加州的一位店长聘请了一位有听力障碍的人教会他如何点单并以此赢得了有听力障碍的人群,让他们感受到友好的气氛等。
  品牌联盟:星巴克提升品牌的另一个战略是采用品牌联盟迅速扩大品牌优势,在发展的过程中寻找能够提升自己品牌资产的战略伙伴,拓展销售渠道,与强势伙伴结盟,扩充营销网络。
  barnes&nobile 书店是同星巴克合作最为成功的公司之一。barnes&nobile曾经发起一项活动,即把书店发展成为人们社会生活的中心,这与星巴克“第三生活空间”的概念不谋而合,1993年barnes&nobile开始与星巴克合作,让星巴克在书店里开设自己的零售业务,星巴克可吸引人流小憩而不是急于购书,而书店的人流则增加了咖啡店的销售额。1996年,星巴克和百事可乐公司结盟为“北美咖啡伙伴”,致力于开发咖啡新饮品,行销各地。星巴克借用了百事可乐100多万个零售网点,而百事可乐则利用了星巴克在咖啡界的商誉,提高了产品形象。 2007年,星巴克和苹果公司达成了一项合作协议,在星巴克的连锁分店中安装相关终端设备,iPod音乐播放器用户和iPhone手机用户都能够在星巴克的连锁店中使用全新的iTunes在线音乐下载服务,将咖啡与音乐融为一体新服务形式开创了营销先河。
  品牌扩张:星巴克连锁式的扩张,得益于星巴克给自己的品牌注入了价值观,并把企业文化变成消费者能够感受到的内容和形式。星巴克品牌扩张,一直坚持直营路线:由星巴克总部进行直接管理,统一领导,目的是控制品质标准。这样每家店都由总部统筹管理和训练员工,保证每家海外商店都是百分之百的美国星巴克血统。虽然初期投入的资本较大,但是职员的专业素质高,便于咖啡教育的推广,并建立了同业中的最专业的形象,星巴克品牌的扩张也更加坚定有力。 
  2001年年底,美国凯洛格管理学院的调查结果表明:成功的公司都用一种前后一致的、明确的多层面方式来定义和运用感情关系。星巴克崛起之谜在于添加在咖啡豆中的一种特殊的配料:人情味儿。星巴克自始至终都贯彻着这一核心价值。这种核心价值观起源并围绕于人与人之间的“关系”的构建,以此来积累品牌资产。霍华德·舒尔茨相信,最强大最持久的品牌是在顾客和合伙人心中建立的。品牌说到底是一种公司内外(合伙人之间,合伙人与顾客之间)形成的一种精神联盟和一损俱损、一荣俱荣的利益共同体。
  星巴克负责饮品的副总裁米歇尔·加斯说:“我们的文化以情感关系为导向,以信任为基础,我们所说的伙伴关系涵盖了这个词所有的层面。这种情感关系非常有价值,应该被视为一个公司的核心资产即公司的客户、供货商、联盟伙伴和员工网络的价值。”从咖啡馆到咖啡王国,星巴克证明了与客户的良好关系和看得见的资产一样重要。
  客户资产:星巴克一个主要的竞争战略就是在咖啡店中同客户进行交流,特别重要的是咖啡生同客户之间的沟通。每一个咖啡生都要接受24小时培训——客户服务、基本销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技巧。咖啡生需能够预感客户的需求,在耐心解释咖啡的不同口感、香味的时候,大胆地进行眼神接触。星巴克也通过征求客户的意见,加强客户关系。每个星期总部的项目领导人都当众宣读客户意见反馈卡。
  员工资产:星巴克要打造的不仅是一家为顾客创造新体验的公司,更是一家高度重视员工情感与员工价值的公司。霍华德·舒尔茨将公司的成功在很大程度上归功于企业与员工之间的“伙伴关系”。他说:“如果说有一种令我在星巴克感到最自豪的成就,那就是我们在公司工作的员工中间建立起的这种信任和自信的关系。”
  在星巴克,员工叫“合伙人”。1991年,星巴克开始实施“咖啡豆股票”,这是面向全体员工的股票期权方案。其思路是:使每个员工都持股,都成为公司的合伙人,这样就把每个员工与公司的总体业绩联系起来,无论是CEO,还是任何一位合伙人,都采取同样的工作态度。20世纪90年代中期,星巴克的员工跳槽率仅为6%,远远低于快餐行业钟点工的14%到30%的跳槽率。
  供货商资产:星巴克的关系模式也往供应链上游延伸到供货商们,包括咖啡种植园的农场、面包厂、纸杯加工厂等。星巴克对供应商的挑选、评估等程序相当严格,星巴克花费大量人力、物力、财力来开发供应商,能够力保与供应商保持长期稳定关系,这样一可节约转换成本,二可避免供应商调整给业务带来的冲击。副总裁 john yamin说:“失去一个供应商就像失去我们的员工——我们花了许多时间和资金培训他们。”

品牌含义

  STARBUCKS
  含义来源一
  Latte就是StarBucks中的拿铁,其实是意大利文,意思是奶油
  含义来源二
  大家都知道Starbucks的名字来自于白鲸记中爱喝咖啡的大副。而具体是谁想到的这个名字就少有人知道了。
  这还追述到70年代初期,那个卖咖啡豆子以及香料的Starbucks。Starbucks的名字实在是让星巴克的元老(三位)很是费心,Gordon Bowker与他的创意伙伴艺术家Terry Heckler商量店名,他其实想要用“Pequod”这个名字,这个词来源于白鲸记中的那艘船。Terry Heckle不同意这个意见他想要的是一个与众不同而又可以同美国西北部有关系的店名,他选中了雷尼尔山附近矿工聚集地的名字“Starbo”,又经过商量Gerald Baldwin重新把名字同他喜爱的白鲸记拉上关系,Starbuck就是Pequod号上的爱喝咖啡的大副。Howard Schultz在自己的书中说这个名字让人想起了海上的冒险故事,也让人回忆起早年咖啡商人遨游四海寻找好咖啡豆的传统,多少有些饮水思源的寓意。
  (1)以上部分资料来自《Pour your heart into it》Howard Schultz Dori Jones Yang 1997
  而星巴克的标志就更有神秘色彩了,据说名字定下后,Terry Heckle开始研究其古老的海事书籍,后来找到了一幅16世纪斯堪的纳维亚Scandinavia的双尾美人鱼木雕(版画)图案,于是设计出了星巴克的标志,也就是美人鱼在中间周围围绕着STARBUCKS COFFEE TEA SPICES的字样,据我的调查,这个标志首次使用是在1971年的3月29日。当时的星巴克公司名称为:
  Starbuck’s Coffee Company(Washington corporation)
  注册地址为2200 W.Emerson Place Seattle,Wash.98199
  后来在1986年的11月18日注册了仅有STARBUCKS字样的这个标志,美人鱼的样子基本上没有变化,
  1989年的6与6日所注册的商标(可能之前就已经在应用)有很大的改变,颜色换成了绿色,美人鱼依然是全身像,依然保留了肚脐眼儿,但脱离了版画的风格,而更像个标志了。
  而后1994年1月11日星巴克公司完成了现在这个版本的标志注册。但并没有准确界定颜色,其实这个标志据说从92年就已开始使用。
  后来又分别于95年12月以及97年12月进行了小的补充性的注册,前一次主要是明确界定了绿色,后一次在图案上有细微的改动,似乎仅涉及到线条粗细。
  从星巴克的标志演变上不难看出,美人鱼是越来越含蓄了,从一开始的坦胸露乳到后来的已经很难分辨出她的双尾的版本。而首次的大改动(94版)就是像很多含蓄的美人照片一般将美人鱼的乳房用她的头发遮挡了起来。据说是源于顾客们的意见,他们觉得美人鱼的形象很具有攻击性,而且也有太多的“性”引诱的成分在里面。
  这其是开始的标志太写实太直接的缘故吧?所以后面的更改都是在去除多余的元素,比如:去掉了感觉好像劈开的双腿般的鱼尾,那个姿势实在是太不雅观了,这也是现在的版本的最大进步。
  这个重要的改动据说是来自Quantum Graphics & Design的 Micheal Parent先生所为。他发现大家对岔开腿的美人鱼感觉不爽后主动找到Howard Schultz提交了自己的改动设计,当然了他为此也大赚了一笔。
  不过被显示一半的鱼尾(由三叉变成了两叉,像螃蟹夹子),经常会被误认为是美人鱼的手。据说连星巴克的员工都不知道那螃蟹夹子其实是尾巴。
  我想Terry Heckle先生之所以选定了美人鱼为标志,主要是取意为其吸引人的能力。
  现在,在西雅图Pike's Place Market starbucks还保留着原来版本的logo。
  针对星巴克的美人鱼很大的一个争论是就这一形象究竟是Sirens,还是Mermaid展开的~
  我参考的一篇重要文章How the Starbucks Siren Became Less Naughty 中也说到关于Sirens的解释。他在文中提及:
  Basically, from what I gathered from different sources, including that book, there is a lot of confusion between the different mythological half-women. Typically they are called Sirens - both the half-bird/half-woman and the half-fish/half-woman varieties. The fish type are usually called Mermaids. Both types according to the ancient Greeks were in the business of seducing mariners with songs and promises of sex and then killing them, but Hans Christian Andersen and Disney mostly made everybody forget that.
  他认为Sirens 是指半兽半女人的妖怪 包括半鱼半女人 以及半鸟半女人等很多种类。而半鱼半女人的则才被称为Mermaid.为此我也查找了手中的资料。
  摘录其中一些如下:
  The Sirens
  In Greek mythology sirens were sea nymphs who lured sailors with their sweet singing, causing their ships to founder. Odysseus overcame the temptation by tying himself to his ship’s mast as shown in this painting by 19th-century French artist Leon Belly in the Musée de l’Hotel Sandelin in Saint Omer, France.Encarta Encyclopedia
  Microsoft Encarta Reference Library 2005.
  而我的1929年的第14版大英百科全书Encyclopaedia Britannica 更详尽的指出:
  In Greek mythology, The daughters of Phorcys the sea-god. or, in later legend of the river-god Achelous and one of the nymphs. In Homer their are two in number; their home is an island in the western sea between Aeaea, the island of Circe, and the rock of Scylla.。
  可以肯定的是,她们用歌声迷惑水手。Odysseus (奥德修斯)因得到Circe(能将人变猪的女巫)的警告,用蜡封住自己的耳朵,而逃过Sirens的歌声…
  所以我认为,把Sirens翻译成美人鱼也未尝不可,尽管还有Mermaid一词,有的星巴克店员会将她说成海神一类,其实倒也算不上错误。
  而且Odysseus遭遇Sirens的地方就在意大利,同我们遭遇espresso的地方差不多~不知道是否Terry Heckle也是这么想的(哈哈哈,我开始胡说了。)
  星巴克选取这个标志简直是太恰当了,尽管美人鱼有些坏名声,可是咖啡又何尝不是呢?星巴克的美人鱼不唱歌,取而代之的是她手中的咖啡杯,其中的香气正如歌声,你要想学Odysseus,恐怕只好用蜡封住自己的鼻子了。
  而得益于星巴克的发展 设计师们也赋予了美人鱼越来越丰富的形象。新的周年综合的包装上我们终于看到了美人鱼的全身像,而且不同于设计的版本,而是又回到了写实,不过这次美人鱼可是漂亮多了~ 我们也早就忘记了那个曾经迷惑水手的她,星巴克使得她变成了我们的以咖啡待客的芳邻。
  星巴克的咖啡分高杯(12盎司)、大杯(16盎司)、超大杯(20盎司),但是可笑的是正常的咖啡量应为8盎司或6盎司,如果你问服务员要小杯他也会给你标准杯8盎司,之所以星巴克不把小杯写出因为小杯比高杯要便宜30美分,而浓咖啡的量是一样的,例如卡布奇诺,小杯的泡沫更少,味道也更烈,更好喝,所以下次记得告诉店员:嘿,给我一个小杯~

发展攻略

  星巴克的最终目标,是要在全球开设25000家连锁店,就像麦当劳快餐店(拥有30000家分店)那样,无处不在。
  星巴克向各地拓展的做法是先攻下该地区的大城市,塑造良好的口碑后,再以此为中心,向周围较小的市镇进军。在拓展过程中,星巴克会先参考各地的人口结构资料,仔细进行分析,确定有合适的客户群之后,才会进入该地区。
  星巴克的价格定位是“多数人承担得起的奢侈品”,消费者定位是“白领阶层”。这些顾客大部分是高级知识分子,爱好精品、美食和艺术,而且是收入较高、忠诚度极高的消费阶层。
  在餐饮服务业中,本身构筑差异化的成本很高,所以想通过产品和价格吸引顾客是很难的,而顾客往往在认同了一种服务之后,在很长时间内都不会变化,会长期稳定地使用这种服务,这一点在白领阶层中表现得尤为明显,他们总有一种追求稳定的心理倾向。因此,星巴克以“攻心战略”来感动顾客,培养顾客的忠诚度。
  星巴克选择了亚洲作为海外扩张的第一站,是因为:1、亚洲对星巴克扩大市场占有率很有帮助;2、亚洲可以成为星巴克优质阿拉伯咖啡豆的来源地;3、星巴克在亚洲很容易具有公关优势。
  星巴克进军欧洲市场的主要原因是:1、欧洲具有浓厚的咖啡文化;2、欧洲咖啡客的悠闲使那里的经营者很少考虑变革和发展现代经营理念,这给星巴克提供了进入市场的机会。
  瑞士作为国际中立国家,以旅游为支柱产业,排外思想并不严重。因此,瑞士对星巴克的欧洲市场举足轻重。如果星巴克不能在瑞士立足,那么征服其他市场的计划就永远只是一个梦想。
  良好的心理素质是创业成功的前提。让“固执”的欧洲人喝蕴涵美国文化的咖啡本身就是一种挑战。星巴克在攻坚欧洲市场的时候,就保持了良好的心态,不急躁,不放弃,执着地推广着自己的咖啡和文化,最终获得了成功。
  跨国企业在海外立足的根本是入乡随俗,实行本土化经营。咖啡是西方的,星巴克是美国的,而星巴克的咖啡文化却是全世界的——这正是星巴克在全球化过程中巧妙运用本土化策略的结果。在中国和日本,星巴克让本来对咖啡并不熟悉的东方人品味出了“东西合壁”的美妙感觉,从而醉心于星巴克;在欧洲,星巴克让对音频 “保守且挑剔”的英国人从咖啡中喝出了下午茶的韵味。这便是文化融合的力量,是本土化的高明之处。星巴克是带着其独特的咖啡文化进入一片陌生市场的,但正是在陌生的市场中,星巴克丰富了自身,让顾客置身于星巴克有一种既陌生又熟悉的新鲜感觉,这就保证了星巴克在世界范围内的市场开拓无往而不胜。

成功背后的秘密

  随着时间的推移,吸引更多的新顾客的机会太诱人了,窗子不可能不打开。但舒尔茨的每次破例都伴随着“内心挣扎”:“我们可以把底线放到什么程度而不丢失自己的灵魂?”
  “这有点像是婚姻。”他自问自答,“关键在于配偶的选择。你事先的了解越是做得充分,两人的关系就越有可能处好。如果你想也不想就跳进去,那就是把自己置于失败的极大风险中了。”当前星巴克有不到10%的店铺是特许加盟的连锁店。
  虽然不赞同加盟模式,但在直营渠道的拓展上,星巴克寻找一切机会。1990年星巴克开通了800电话,通过邮购建立了全美销售网络;1993年起星巴克在巴诺书店开设业务,400多家巴诺图书连锁店内只提供星巴克咖啡。此类合作风险小,安全体面。
  早期依靠自主投资直营店、滚动发展的扩张速度显然不如特许加盟。但是日积月累,由于盈利状况不错,星巴克如今拥有超过9500家连锁店——在加利福尼亚州就有1400多家店,每天还新开5家。被对手称为“掠食者”的舒尔茨表示“最终目标”是25000家。
  产品多元化而不降低品牌形象
  咖啡是一种古老的消费品。然而,星巴克却提供了与众不同、持久的、品牌高附加值,而且不采用常规的手段?D?D铺天盖地的广告和促销活动。作为一家快速消费品公司,在过去若干年中星巴克广告投入不到销售额的1%,并在这样的投放基础上跻身全球品牌百强。
  星巴克产品的市场定位并非所有的咖啡饮用者,口口相传的效果比广告的影响力更强。“品牌是终身事业。品牌活在我们员工与上门的顾客的互动中。”舒尔茨对于新产品(比如冰淇淋)的要求是:“强化原有品牌的核心价值,扩展顾客与品牌核心价值之间的情感联系。”
  星巴克有衡量新品的简单方法:客户评价。因为他们能够感到新产品或服务与星巴克品牌的关系,比如说,客户不认可咖啡与冰激凌口味的不一致性。

世界五百强

  1992年6月26日,星巴克在美国号称高科技公司摇篮的纳斯达克成功上市。作为一家传统的咖啡连锁店,1996年8月,为了寻求更广阔的海外发展,舒尔茨飞到日本东京,亲自为第一家海外店督阵。之后,星巴克大力开拓亚洲市场,并进入中国台湾和大陆。 有了强大的资本后盾支持,星巴克的经营一飞冲天,以每天新开一家分店的速度快速扩张。自1992年上市以来,其销售额平均每年增长20%以上,利润平均增长率则达到30%。经过10多年的发展,星巴克已从昔日西雅图一条小小的“美人鱼”进化到今天遍布全球40多个国家和地区,连锁店达到近一万家的“绿巨人”。星巴克的股价攀升了22倍,收益之高超过了通用电气、百事可乐、可口可乐、微软以及 IBM 等大型公司。今天,星巴克公司已成为北美地区一流的精制咖啡的零售商、烘烤商及一流品牌的拥有者,它的扩张速度让《财富》、《福布斯》等世界顶级商业杂志津津乐道。
  该企业品牌在世界品牌实验室(World Brand Lab)编制的2006年度《世界品牌500强》排行榜中名列第八十二。

挑战金融危机

  2009年1月28日,星巴克公司宣布,公司将裁员6700人并关闭300家分店,以应对不景气的经济形势。根据星巴克当天公布的计划,公司将在9月底前完成上述计划。星巴克公司2008年7月已宣布过大规模裁员、关店计划。
  星巴克董事长兼首席执行官霍华德·舒尔茨在公司网站公布的一封公开信中说:“在疲弱的国际消费环境中,星巴克将继续追寻良好发展的计划,通过有效运营和保持基本力量及品牌价值等手段增强我们的商业力量。”
  严峻的经济形势给星巴克造成不小冲击。根据公司最新的统计数据,在2008年12月28日结束的企业财年第一季度中,星巴克净利润与前一财年同期相比下降69%。

电影《星巴克》

     

      外文名称 Starbucking
  导演: Bill Tangeman
  主演:
  Frank Edward Nora ....Himself
  Howard Wen ....Himself
  Winter ....Himself
  影片类型: 纪录片
  片长:USA:73 min
  国家/地区: 美国
  对白语言: 英语
  色彩: 彩色
  幅面: 35毫米无声标准银幕
  级别:USA:Not Rated
  摄影 Cinematography:Bill Tangeman
  发行公司:Heretic Films(2007) (USA) (DVD)

中国国家主席享用星巴克咖啡

     

  中新网4月20日电 据路透社报道,中国国家主席胡�RAM NAME="_cy" VALUE="13229"> http://player.56.com/v_Mjk4OTc3MTg.swf
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