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自助洗衣文化影响商业之一

发布时间:2010-5-29 点击: 字体大小: 返回

  “个人主义”取向或“集体主义”取向是社会学家公认的最重要的社会文化因素之一,同时也是营销专家关注的可以影响一地商业行为的重要因素。

  国外街头很流行一种自助洗衣店,店里摆了几排投币洗衣机,顾客进去之后,把脏衣服放进洗衣机,投入一定金额的硬币,洗衣机就会开动,把衣服洗净。Levis是一个著名的牛仔裤品牌。在一段英国拍摄的Levis的电视广告里,一名穿着Levis牛仔裤的青年男子进入了一间洗衣店。店里坐着各式各样的洗衣顾客,其中不乏女性顾客。只见这名穿Levis牛仔裤的男青年在众目睽睽之下把身上的衣服一件一件地脱下来,当然也包括他的Levis牛仔裤,最后脱得只剩裤衩。在场的顾客,尤其是女顾客,目瞪口呆地看着这位青年。这位青年若无其事地穿着裤衩,在两名女性中间找了个位子坐下,翻开一本杂志自顾自地看。 

  在这段电视广告里,Levis牛仔裤要传达这样一个信息:穿Levis牛仔裤的人都是与众不同的,他们豪放不羁,我行我素,蔑视既定的社会行为规范,从不理会别人异样的目光。这代表了一种非常个人主义的文化价值观。而在大部分的西方发达工业国,他们的文化取向都是非常的个人主义。事实上,除了Levis之外,西方国家大部分的服装广告都采用与上述广告类似的手法———穿××牌服装吧,穿上它,你就会与众不同,鹤立鸡群;穿上它,你就能寻回真我,不必去理会人们诧异的目光。

  但是,在一些社会文化取向以集体主义为主的国家里,像日本、韩国等,营销者往往就不会以标新立异为诉求。同样是服装广告,往往会做成以下这种模式:时髦的年轻人们都穿××牌的服装,你也来吧,这样,你才不会落伍,你才能捉住潮流。

  在日本,青年人对潮流的追逐往往是不遗余力的。由于日本文化中具有强烈的集体主义精神,人们追求的是“与潮流保持一致”,而不是标新立异。所以大部分的青少年都会以共同的品味、共同的步伐去追赶当时流行的服装。结果是,在日本的大街上,时装的款式虽然很时髦,但大家穿的时装都是一个味儿,缺乏个性差异。所以有的外国人戏称日本消费者喜欢把时装“制服化”。

  除了广告手法之外,个人主义或集体主义的文化取向对商业行为的其它方面也会产生影响。销售人员的佣金制度就是一个例子。在个人主义取向的文化环境下,企业可以多采用个人提成、个人佣金;而在集体主义取向的文化环境下,则宜多采用小组提成、集体佣金。因为在集体主义文化氛围下,过高的个人佣金会使得钱拿得多的人树大招风,引致同事的忌妒和排挤。

  与大部分的欧美国家相比,中国社会的文化取向是以集体主义为主的,但其程度远不及日本、韩国。与他们比,我们又是较为个人主义的。当前亚洲地区的总体文化趋势是逐渐从集体主义向个人主义迁移。同一个国家里还会有地区差异,我国沿海经济发达地区的“个人主义化”的步伐就比内陆地区要快。

Levis牛仔裤经典广告赏析:

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